股查查托卡马克之冠：“仅退款”之风盛行，不能让平台“美美隐身”

【文/观察者网专栏作者托卡马克之冠】

前几日，广东汕头一家潮汕火锅店遭遇四名外地游客投诉。游客点了400多元的菜品，吃掉七成后，集体投诉锅底“味道太淡”、牛肉有腥味，声称“与我每天梦里的味道完全不一样”，并威胁撰写5000字差评。店家负责人迫于无奈，最终给予免单。

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这一上了微博热搜的事件，让笔者想起去年7月的另一则新闻：一名女子黄某因利用平台和商家规则“白吃白喝白占白用”两个月而被刑拘。

具体来看，黄某利用网购平台的七天无理由退货政策，购买衣服穿几天后便以各种理由退货（不剪吊牌）；入住酒店后投诉卫生问题要求免单；吃饭后投诉食品卫生问题要求免费。为此，她甚至自备了整整一盒死蟋蟀作为“道具”。通过以上行为，她在两个多月里衣食住行几乎全白嫖，严重损害了商户利益，扰乱了市场秩序。

这两起事件共同指向目前困扰我国广大商户生产经营的一大痛点——即互联网商业平台大肆扩张下所形成的愈演愈烈的“仅退款”之风。

“仅退款”模式最初诞生于一些新兴网购平台。彼时，互联网平台经济早已是一个充分竞争、极度饱和的红海市场，利益格局被一些入行较早的巨头深度把持。新兴网购平台为了在市场格局已严重固化的大环境中杀开一条血路，除了诉诸互联网平台常见的巨额补贴和低价竞争外，便只能在用户条款和使用体验上另辟蹊径，“仅退款”就在这一过程中应运而生。

“仅退款”显然不是平台做慈善。平台通过设置看似极度偏袒消费者的用户条款来制造噱头，笼络人心，提高日活，维持平台热度；其最终目的，仍是扩大市场份额，形成规模效应，再通过各种手段把自己当年让出去的利加倍赚回来。

笔者不是要反对平台牟利——行商坐贾，保本求利，天经地义——只是凡事都有成本，而成本不会消失，只会转移。“仅退款”过程中形成的成本，在平台不会主动承担的前提下，最终只能落到广大商户头上。

平台大幅降低了消费者的退货决策成本，让消费者无需寄回商品即可获得全额或部分退款，这客观上极大刺激了冲动消费和恶意试用，却让商户承担了商品贬值、库存积压和二次销售困难的直接损失。将自己塑造成“消费者守护者”的形象，但让商户承担损失，真可谓“慷他人之慨”。

以网购退货的重灾区服装类目为例，网购服装产品的退货率已经高达40%以上，部分品类甚至高达60%-80%。

比如，今年3月是我国的省考考公季，考公结束后出现了一种现象：很多商户在考公季前销售出去的职业套装和行政服饰，被个别考生用完后带着吊牌原路退回。这些服饰在经历了复杂天气和考公的双重折磨后，往往已被穿得脏臭不堪。但因为平台政策的相关要求，商户还是只能原价退款，不仅损失物流费用，还面临商品褶皱、污损以及季节过时的风险。而他们面对这种情况，往往只能自认倒霉。

多说一句题外话：个别公考生在此现象中表现出的道德水平令人侧目，一想到这些人未来有可能走上公职岗位，就令人不寒而栗。

言归正传。平台的“仅退款”模式不仅日益成为向商户转嫁成本的通道，还逐渐演变为平台对商户进行算法控制的工具，进一步加剧了商户和平台之间本已悬殊的不平等地位。商户不仅直接承担商品贬值、库存积压和物流损失，还被迫在平台算法的严苛治理下被动适应，最终陷入算法剥削的困境。

尤其需要注意的是，这种算法剥削并非孤立现象。国内几大主流商业平台表面竞争激烈，但在核心规则上高度一致：高额保证金制度（依据类目，从数千到数万不等）、极端偏向消费者的退款政策、算法驱动的流量分配机制等，彼此之间形成隐性协同——这已是一种事实上的卡特尔垄断。这种垄断并非传统意义上的价格卡特尔，而是“规则+算法”卡特尔。它让商户在供给侧严重过剩、需求侧严重不足的背景下几乎丧失议价能力，只能卷入低价倾销与高退货率的恶性循环。

此外，这一现象还导致了一个“意外之祸”：大量商户在本行本业赚不到钱，于是只能谋求表外收入。例如以成本价乃至微亏价格走量卖货，然后用流水数据向银行套取低息贷款，再把贷款投入金融市场进行投机炒作——这种脱实向虚的现象对于以制造业立国的我国经济结构来说是非常危险的信号。

另一个更深层的问题是算法形成的单边化、非民主化。

算法不是中性技术工具，而是承载平台商业意志的权力系统。其训练数据、参数权重、惩罚逻辑、推荐模型均由平台内部少数技术与商业团队决定，其形成过程高度封闭、孤立、黑箱。商户作为算法最直接、最频繁的受影响者——他们的商品曝光量、转化率、客户评价权重、纠纷处理结果甚至在页面中的排序都全部由算法裁决——却被完全排除在算法设计过程之外。

没有商户代表参与听证，没有公开的算法影响评估，没有有效的反馈修正机制。商户只能通过事后观察去揣摩算法变化，却无法影响算法规则的制定。这种不对等导致算法成为平台对商户的单向剥削工具，而非双向治理工具。

例如前文所述的部分消费者在服装类目下对“仅退款”的滥用与算法惩罚联动。大量女装店铺退货率常年居高不下。部分消费者购买后穿几天便以“尺码不符”“质量问题”为由申请“仅退款”，许多人甚至不剪吊牌反复试穿乃至穿着带吊牌的衣服出门旅游。商户为自保，在衣服上挂起超大号吊牌，却被消费者投诉“影响穿着体验”而要求额外补偿。商户若多次拒绝退款或要求提供证据，平台算法便启动惩罚机制：商品搜索权重骤降，店铺整体流量减少20%-40%。

网购女装现“巨型吊牌”：防“蹭穿” 商家开启“物理防御” 央视新闻报道

笔者采访的某中小型女装商户曾表示，一场算法调整后，其月销售额从30万元跌至不足10万元。为避免进一步损失，该商户最终选择全额接受恶意退款，并降低商品品质以压缩成本。这种案例中，商户不仅承担了经济损失，还被迫参与内卷，却无法对平台的退款算法权重（例如消费者投诉次数在排序中的加权比例）提出任何修改意见。

再比如餐饮外卖领域的“仅退款”与流量绑架。开头提到的5000字差评威胁事件，虽发生在线下，却高度类似部分外卖团购平台的算法逻辑。在外卖平台上，类似主观投诉频发。商户若坚持申诉，平台算法往往优先保护消费者评分，导致店铺综合评分下降，直接影响“必点榜”“热销榜”推荐位置。换言之，这种算法剥削的逻辑已经产生了严重的外溢，从线上开始蔓延到线下。

算法单边化、非民主化带来的后果是系统性的。商户作为供应链最末端的执行者，却承担了平台扩张野心的大部分风险：高额保证金成为平台风控的“人质”，算法黑箱成为控制商户行为的无形套索。这种结构固化了平台与商户的权力不对等，抑制了商户的创新动力。优质商户因不愿卷入低质竞争而退出，平台上充斥低价低质商品，最终损害消费者长期利益，也让整个数字经济陷入劣币驱逐良币的陷阱。

要打破这一局面，必须推动算法治理的多边化、民主化转型。监管部门应要求平台建立算法影响评估机制，强制吸纳商户代表、行业协会和第三方专家参与规则审议；推行算法可解释性义务，让商户了解自身流量受罚的具体参数；设立独立申诉仲裁机构，平衡消费者保护与商户权益。唯有如此，“仅退款”才能回归初心，而非成为平台算法剥削的遮羞布。同时，这也可以为我国的数字环境治理提供丰富的样本和前沿探索经验。

市场是由生产者和消费者共同构成的，生产者本身也是消费者，反之亦然。任何一方单方面受益的环境从根本上都是不可持续的，一个健康的市场环境应处于两者的动态平衡之中。

平台算法霸权与卡特尔垄断的本质，是用技术手段固化商业不平等。商户不应永远是算法的被动承受者，而应成为规则的共同塑造者。只有赋予商户在算法形成过程中的适当话语权，才能真正实现数字经济的公平与可持续，进而更长远、更持久地造福于广大消费者。